Läs senare

Köp lilla vän, köp!

Varumärkta leksaker, kläder, digitala spel och reklamklipp spelar stor roll i barns vardag. Internet har ökat trycket också på yngre barn. Prata om konsumtionen även på fritids – det är uppmaningen från forskare.

16 Feb 2016

I den nya gallerian Mall of Scandinavia i Solna utanför Stockholm är barn i fokus. Lekrum, skötrum, ett antal olika barnklädesbutiker, flera teknik- och sportbutiker som lockar barn, en stor leksaks­affär och dessutom två nya så kallade konceptbutiker, Lego och Disney.

Inne i Disneyaffären roterar eldrivna plastprinsessor i taket och prissänkta Musse Pigg-dockor tornar upp sig i högar vid kassorna. I Legobutiken intill sitter barn vid små bord och fogar ihop plastbitar, omgivna av förpackningar märkta med kända figurer. Att leka vid borden är gratis men en del kartonger kostar över 3 000 kronor.

Barn lever, precis som vuxna, i en vardag präglad av seriekopplade konsumtionsupplevelser. Leksaker, kläder, filmer, snabbmat, sötsaker, teveprogram, internetklipp och digital teknik tumlar runt i en stormvirvel. Varumärken flyger från produkt till produkt och befruktar dem med sin magi. Priset, från det till synes gratis till det ruinerande, kan vara svårt att få syn på.

Erika Lundby, lektor i socialt arbete vid Linné­universitetet, har i sin forskning visat hur viktiga konsumtionsprodukter och upplevelser som kan köpas för pengar är för barn.

– Konsumtion är ofta deras sätt att uttrycka identitet och likhet. De kan till exempel ge bort saker för att få vänskap. Samtidigt har många barn en moralisk tanke kring detta. De kan säga att det är fel att försöka köpa sig vänner, men de kommer inte ifrån att saker ger status.

Barn i ekonomiskt utsatta familjer drabbas hårdast. De måste ofta avstå från fritidsaktiviteter på grund av kostnaden för terminsavgifter, utrustning och skjuts. Och på den oorganiserade fritiden kanske de inte har rätt saker – kanske en mobil men inget internet i den.

– Bristen på pengar är kopplad till en rädsla för att bli utesluten eller mobbad, säger Erika Lundby.

Hon betonar att även barn i välbärgade familjer påverkas.

– Konsumtion kan ju vara jätteroligt, men den skapar också en press, en jakt på status, en känsla av att det bara är det yttre som räknas – det som man har och äger.

Hur ska pedagoger förhålla sig när konsumtionsvindarna sveper in i skolans värld?

– Det viktiga är att våga hantera de här frågorna, säger Erika Lundby.

Erika Lundby menar att det är viktigt att resonera med barnen, gärna med utgångspunkt i bilder. En bild som visar ett barn med en viss leksak och andra barn runt omkring kan inspirera till samtal om hur det känns när bara en har. Samtalet blir då mindre laddat än om barnen får raka frågor i stil med ”hur kände du när Emma hade med sig sin Ipad?”.

En stor del av barns vardag utspelas på internet. Även tvååringar använder surfplattor och ordet padda, som uppstått ur varumärket Ipad, betecknar inte längre ett groddjur för de flesta barn. På skolor har barn ofta tillgång till digital teknik och därmed till en intensivt kommersiell miljö.

Helena Sandberg, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet, har granskat marknadsföringen som riktas till barn på internet. Hon konstaterar att den på många sätt skiljer sig från annan reklam som barn nås av.

Reklamen på internet är inbäddad i det redaktionella innehållet, till exempel filmer, klipp, spel eller social interaktion. Gränserna grumlas, säger Helena Sandberg.

En annan skillnad är att reklam på internet är individanpassad och styrs av vilka filmer, klipp, sajter och appar som barnet har sett, besökt eller använt.

– Reklamen matchar hela tiden det du redan gillar. Det gör det mycket svårare att hålla sig kritisk, säger Helena Sandberg.

Ytterligare en skillnad, skriver hon i rapporten Rörlig måltavla, är att på internet är transportsträckan mellan reklam och köp kort. I många så kallade gratisspel kan barnet till exempel köpa sig egenskaper som gör hans eller hennes karaktär mer framgångsrik. Många barn är rädda för att råka ingå köp, visar rapporten.

Yngre barn är lättare för marknadsförare att påverka än äldre. Det beror inte bara på att de är mindre kritiska – kritiken kan man träna upp – utan även på att de rent fysiskt inte kan styra sina ögonrörelser bort från reklam, berättar Helena Sandberg.

– De mår dåligt av att inte kunna värja sig mot reklamen. Det är ett problem med internet som inte uppmärksammas tillräckligt.

Helena Sandberg menar att det är viktigt att pedagoger är medvetna om marknadsföringsstrategier och affärsmodeller på internet och att de pratar med barnen om vad reklam är och vad den vill uppnå. Hon tycker också att man ska fundera över hur digital teknik används på i skolan och på fritidshemmen.

– Många pedagoger vill vara en del av den digitala visionen. De använder till exempel appar som en belöning som barnet kan få ägna sig åt efter matten. Då blir lärandet det tråkiga och det digitala det roliga.

Lätta på konsumtionstrycket

  • Skolan ska vara avgiftsfri.
    Arrangera inte aktiviteter som kräver pengar eller särskild utrustning.
  • Tänk igenom om barnen ska få ta med saker eller inte.
    Det barn som har den bästa saken får ofta hög status, men om barnen inte får ta med saker så ska man som pedagog vara medveten om att barnen gör jämförelser ändå, genom att titta på varandras kläder och berätta vad de har hemma.
  • Tänk igenom användningen av digital teknik.
    Om datorer eller surfplattor används, se till att reklamfilter (till exempel Adblock) är påslaget och att barnen har egna inloggningar så att de inte möter vuxenmaterial. Blockera varumärkessajter som Barbie, Disney och Lego manuellt. Om barnen får ha med mobiler eller surfplattor hemifrån, se till att flera barn använder dem tillsammans så att tekniken inte blir exkluderande.

Reklam riktad till barn  – vad säger lagen?

Reklam i svenska tevekanaler får inte riktas till barn under 12 år och direktreklam i brevlådan får inte skickas till barn under 16. När det gäller reklam riktad till barn på internet finns ännu inga särskilda regleringar.

ur Lärarförbundets Magasin