Läs senare

Prata om reklam med barnen

BlickpunktenTecknade filmer innehåller produkt­placeringar och barn bjuds in att umgås med varumärken i digitala spel. I takt med att medielandskapet förändras tar reklamen nya vägar in i barns vardag.

av Emilie Stendahl
07 Feb 2018
07 Feb 2018
Prata om reklam med barnen
Foto: Pixabay

I dagens stora utbud av appar, spel, pyssel, interaktiva världar, texter, film och teve som riktar sig till barn finns allt mer inbäddad reklam. Det vill säga reklam som kamoufleras som något annat.

Helena Sandberg, docent vid Lunds universitet, kallar den dolda reklamen ett växande problem.

– Det blir allt svårare i det digitala medielandskapet att urskilja vad som är reklam, både för vuxna och barn. Den dolda reklamen vill sätta våra kritiska filter ur spel. Om man inte har det kritiska ögat, tänker ”aha, det här är ett reklambudskap”, förhåller man sig annorlunda till det.

Hon nämner advergames – onlinespel som finns på företags hemsidor för att locka till sig besökare och få dem att stanna kvar.

Den dolda reklamen vill sätta våra kritiska filter ur spel.

– Spelen blir rika medieupplevelser som påverkar oss på ett annat sätt.

Det kan till exempel röra sig om en välkänd hamburgerrestaurang som bygger upp plattformar med färgrika interaktiva virtuella världar. Eller en livsmedelskedja som skapar en app för barn där loggan syns återkommande. Spel som är gratis och marknadsförs som pedagogiska, men vars syfte är att få barnen att interagera med varumärket.

Utan att märka att det är reklam.

Att barnen bjuds in till att umgås med varumärken hänger ihop med att synen på barn har förändrats – i dag betraktas de allt mer som en köpstark grupp som är viktiga att nå ut till, berättar Helena Sandberg.

Men företagen är också ute efter att bygga en långsiktig relation, för de vet att varumärkeslojalitet grundläggs tidigt, tillägger hon.

Läs mer:

Boken Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam är ett samarbete mellan Nordicom och Statens medieråd. Antologin kan laddas ner gratis från statensmedierad.se. Där hittar man även rapporten Småungar och medier 2017.

I affären ska valet vara självklart, handen sträckas ut mot just deras produkt på hyllan eftersom ”vi alltid hade en sådan här tvål hemma när jag var liten”.

– De varumärken man är bekant med inger förtroende och trygghet.

En annan form av dold reklam till barn är produktplacering i filmer och serier.

– Man har pratat om produktplacering som riktar sig till vuxna, till exempel James Bond och Solsidan har väckt sådana diskussioner. Där syns massor av varumärken.

Men självklart förekommer det även i barnfilmer – särskilt i utländska animationer. I andra länder är inte synen på reklam till barn alltid lika strikt som i Sverige, och produktplacering kan vara sådant som karaktärerna använder sig av, som sedan återfinns i leksaksaffären.

I viss mån kan barnfilmer och serier i sin helhet anses vara reklam för andra produkter.

– Disneyfilmerna kan till exempel ses som reklam för att sälja allt från handdukar till leksaker.

Just Disney har nyligen hamnat i blåsväder i USA där det lämnats in en stämningsansökan mot bolaget. Disney anklagas för att ha samlat in och spritt vidare information om data från barn som använt olika Disneyappar. Sammanlagt 42 appar berörs, enligt Washington Post.

Även om det är långt ifrån klart vad stämningen mynnar ut i, är grundfrågan som väckts intressant att reflektera kring: Vem samlar egentligen in data om vad barnen gör och hur får denna spridas?

– Vi är lite naiva i Sverige och hyser stor tilltro till att det finns organisationer som skyddar oss som konsumenter. I USA räknar man inte med skydd från staten på det viset, säger Helena Sandberg.

Samtidigt tycker hon inte att det är konstigt att Disney samlar in och delar information om sina användare.

– Detta är en central del av digitala mediers affärsmodell – att data är en handelsvara. Det är den företagen tjänar pengar på. Tjänster som är gratis är inte det, utan vi betalar med våra data.

En annan affärsmodell som det kan vara bra att känna till i den digitala världen är ”freemium och premium”. Det innebär att man tillhandahåller en viss del av materialet gratis, men sedan krävs det att man köper tjänster för att avancera.

– Intervjuer med barn har visat att den här affärsmodellen påverkar relationerna bland barnen.

Hon nämner Movie Star Planet – en virtuell värld där barn kan skapa och interagera med ”avatarer” eller virtuella pappersdockor, som de kan klä och styla. Tillgången till plattformen är fri, men vill man ha coolare och fräckare mode och accessoarer måste man betala.

– Barnen upplever detta som orättvist, att vissa kompisar kan köpa sig fördelar medan andra inte kan det, och det här skapar hierarkier bland vänner.

På Youtube, Instagram och bloggar finns även gott om dold reklam som publiceras av de som ibland kallas för ”social influencers”, alltså personer med många följare som marknadsför vissa produkter utan att detta blir tydligt för mottagaren.

Så vad bör vuxna tänka på nu när digitala verktyg och skärmar gör allt större intåg i barns vardag, såväl hemma som i skolan och fritids?

Se över vilka spel och appar som barnen använder, tycker Helena Sandberg. Kanske ska inte barnen ha konstant tillgång till nätet.

– Och prata med barnen om spel och reklam! Gör dem uppmärksamma på att allt inte är vad det utger sig för att vara. Reklam är inte bara affischen på busshållplatsen utan bäddas in allt mer i allt annat.

Ett annat råd är att sitta med när barnen spelar eller är i digitala medier. Det blir ett sätt för vuxna att få inblick i vad barnen gör och få kunskap om vilka färdigheter barnen tar med sig till fritids.

Allra bäst blir det när digitala verktyg får bli en integrerad del av lärandet. Då får barnen ett mer nyanserat förhållande till dem, tror Helena Sandberg.

Att barns medieutbud blir allt mer kommersialiserat reagerade även forskarna vid Statens medieråd på när de gjorde sin senaste undersökning av små barns medieanvändning.

Yvonne Andersson är en av dem som tog fram ­rapporten Småungar och medier.

– Det sker en tydlig kommersialisering av teve­tittandet bland små barn. Du kan köpa leksaker, ­kläder, spel och gå i upplevelseparker. Den här kommersialiseringen letar sig längre in i barnkulturen.

Bland annat toppar samma titlar listan över de ­populäraste filmerna och programmen även listan över de mest populära spelen. Yvonne Andersson tar Lego som exempel.

– De kan marknadsföra sig på olika plattformar och genom det skaffa sig fördelar gentemot och konkurrera ut andra program som inte kan marknads­föra sig på samma sätt. Eller som inte ska marknadsföra sig, som public service.

Genom att vara medveten om att det funkar på det här sättet kan man som pedagog erbjuda barnen fler alternativ. Inte för att de mer kommersiella programmen eller spelen är dåliga i sig, understryker hon, utan för att utbudet inte ska vara så smalt.

ur Lärarförbundets Magasin